作者｜豆芽
掀起全民话题的苏超仍(réng)如火如荼，刚刚过去的这个周末，宿迁对阵(duì zhèn)淮安也是赚足了眼球和(hé)话题。
与此同时，各类周边衍生品也陆续释出(shì chū)。不同球队的球迷 T 恤、“十三太保”冰箱贴(tiē)、古风文化扇、官方吉祥物“豚宝”、小足球(zú qiú)纪念品 ...... 这些周边在赛事之外，持续承接(chéng jiē)了苏超这个 IP 的流量、话题、和影响力(yǐng xiǎng lì)。
9 月 4 日，备受期待的苏超官方盲盒(máng hé)正式进入现货发售阶段。萌趣的 IP 形象(xíng xiàng)、藏在微表情里的热梗(gěng)、加上盲盒的产品特殊性以及吊足胃口(wèi kǒu)的隐藏款，该盲盒从 7 月 19 日(rì)预售开始就引发全网热议。
早在(zài) 7 月 11 日，盲盒预热概念视频上线时(shí)，从形象到隐藏款就引发不少(bù shǎo)讨论。“隐藏款是不是上海”、“这个图到底(dào dǐ)是什么顺序”、“照片 C 位是谁”、“一眼就(jiù)看见大闸蟹了” ...... 大家纷纷调侃，甚至还有(hái yǒu)网友直接将剪影海报提亮，来分析(fēn xī)每个 IP 的设计。
也有不少网友就(jiù)着盲盒开始玩梗，“开明盒，然后(rán hòu)实时统计各市购买人数”、“散装江苏，太会(tài huì)玩了”、“隐藏款南京（京爷版）”。
官方(guān fāng)盲盒在消费者端引热议的同时，背后(bèi hòu)的操盘公司也引起了行业内外(nèi wài)的好奇。
娱乐资本论了解到，“十三太保家族(jiā zú)盲盒”由江苏省城市足球联赛组委会携手新华日报(xīn huá rì bào)交汇点新闻、守伴王国共同开发，具体产品开发、生产(shēng chǎn)、销售等均由守伴王国主导。
提到守伴(shǒu bàn)王国，很多业内人并不陌生，该(gāi)公司成立于 2021 年，此后持续与北京(běi jīng)国际电影🎬节、大学生🧑🎓电影🎬节等知名 IP 合作官方(guān fāng)衍生品。2022 年推出的以二手玫瑰主唱(zhǔ chàng)梁龙为原型的潮玩手办“梁龙 LBB ”，就(jiù)多次登上热搜，还亮相在《乐队(yuè duì)的夏天》等热门🔥综艺。
借此次苏超(sū chāo)官方盲盒，娱乐资本论联系到守伴王国(wáng guó)创始人、董事长周雪，深度聊了聊此次(cǐ cì)苏超盲盒背后心路历程，以及守伴王国为何(wèi hé)能持续成就热门🔥 IP，背后的运营逻辑(luó jí)等等。
一个月落地，苏超“十三太保家族盲盒”背后(bèi hòu)
据了解，此次合作是 6 月中旬才(cái)开始接洽，起初官方主要是想做(zuò)一些衍生品。“但我们综合评估下来，觉得(jué de)盲盒是我们双方觉得最适合、也(yě)最容易引爆的产品”，周雪告诉我们(wǒ men)。
一方面，盲盒的多 IP 形象要求与苏超(sū chāo)涵盖的城市数量高度适配，“因为本身(běn shēn)涉及的城市就比较多，如果单独(dān dú)做一个产品会比较单调”；另一方面，此次(cǐ cì)苏超赛事之所以出圈，正是因为“散装(sǎn zhuāng)江苏”的热梗，让“盐水鸭 VS 水蜜桃”、“楚汉(chǔ hàn)千年争霸”、“南哥之争”等地域梗迅速(xùn sù)传播，这些地域之间的“较劲”，也让(ràng)拆盲盒有了更多话题。
从(cóng)品类上来看，虽然苏超出圈后周边(zhōu biān)衍生品不断，但并没有盲盒产品，此次(cǐ cì)“十三太保家族盲盒”是官方推出的唯一(wéi yī)盲盒产品，有一定稀缺性。
但在具体(jù tǐ)执行中，守伴王国面临的第一个难题(nán tí)，是如何在形象开发上兼顾苏超(sū chāo)的地域性、话题度和全民热，同时(tóng shí)还要保持官方的稳重。
从新华日报交汇点(jiāo huì diǎn)新闻官方宣传可以看到，苏超官方盲盒(máng hé)这次反颜值的设计，没有采用千篇一律的(de)萌脸，只不过是呈现了万千普通人平凡(píng fán)的面孔，没有采用太多花哨的(de)设计，也不是简单的“丑”与“美(měi)”的二元对立。这张“平凡的脸”背后(bèi hòu)，是对平凡的致敬，也是对(duì)非凡的纪念。这不是一场属于明星(míng xīng)球员的赛事，而是属于万千普通人的(de)盛会，正是一张张平凡的脸，创造(chuàng zào)着一个个不平凡的瞬间。
“苏超不是(bú shì)好看的皮囊，它承载了千千万万有趣(yǒu qù)的灵魂。谨以这套盲盒，致敬每一个(yí gè)奔跑在平凡日子里、却活得无比(wú bǐ)滚烫的你。”
“起初我们观察到网上(wǎng shàng)有很多抽象动画表情很火，所以一(yī)开始想尝试玩换脸的梗。但(dàn)经过调研发现，玩梗的网友和(hé)盲盒目标消费群体并不完全重合(chóng hé)，对于消费者而言，他们还是希望 IP 是可萌(kě méng)、可爱💗、可玩的，对于产品力有更高(gāo)的要求。”
“而且不只是江苏，后来发现(fā xiàn)全国各年龄段的用户也都在(zài)留言、关注这个产品，因此在设计上(shàng)，我们也做了一些调整，使其(qí)更加大众化，让不太了解历史背景的(de)人也能理解并接受，对全年龄段(nián líng duàn)审美也更加包容。”
“策划团队最后选择(xuǎn zé)把玩梗脸做成贴纸赠品，还是可以(kě yǐ)让用户自己动手换脸换表情，增加(zēng jiā)可玩性，算是一个彩蛋吧。”
反复调研斟酌(zhēn zhuó)后，“十三太保”盲盒选择以赛事热点为(wèi)开发理念，“我们会从评论、话题里(lǐ)去抽取热梗，作为我们基础的要素(yào sù)，例如把每个城市的梗做到面部(miàn bù)表情上”，但在具体形象上，也(yě)融合了当地特色，例如将盐城麋鹿(mí lù)、无锡水蜜桃等元素，增加城市识别度(dù)。
在隐藏款的设定上，守伴王国(wáng guó)的策划团队也花了不少心思(xīn sī)收集整理网友感兴趣的梗。“目前整个盲盒(máng hé)是 14+2 的设定，除了全网热议的江苏(jiāng sū)十三太保，还特别加入了黄石十四妹(mèi)。大小隐藏款暗藏‘比赛第一，友谊第十四(dì shí sì)’的灵魂彩蛋。”
“虽然网络上 AI 生成的(de)美图比比皆是，但都无法表达这个产品(chǎn pǐn)背后真正要传递的深情与真挚(zhēn zhì)。好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里(wàn lǐ)挑一。所有的不平凡，终究由平凡(píng fán)的脸庞写就。”
其实综合来看，这套(zhè tào) IP 盲盒凝练了独属苏超的足球激情(jī qíng)与文化碰撞。“让球迷和潮玩(wán)爱💗好者都能够去收藏专属于江苏(jiāng sū)的狂欢记忆。”
另一个比较大的(de)挑战是，像苏超这种强热点性(xìng)的赛事，在做任何周边时极其(jí qí)需要效率。
但此次“十三太保家族盲盒”从(cóng)开始洽谈、开发、打样到预售上线，仅用(jǐn yòng)了一个月的时间，而行业开发盲盒(máng hé)普遍的反应周期是 6 个月。
这(zhè)不仅反映出操盘手在 IP 形象和产品开发(chǎn pǐn kāi fā)上的效率，更考验供应链优势。据(jù)周雪介绍，“公司有合伙人本身就是做(zuò)供应链的，因此我们的反应周期非常(fēi cháng)快。”如果没有供应链优势，即便前期速度(sù dù)很快，最后很容易卡在供应工厂(gōng chǎng)的排期问题上。
深度了解苏超“十三太保(shí sān tài bǎo)家族盲盒”背后的筹备细节，娱乐资本论(zī běn lùn)发现，守伴王国在地域性 IP 的操盘上(shàng)，不论是与当地文化元素、产业的结合(jié hé)，还是反应周期都有很凸出的(de)优势。
从“ IP 衍生品”到“共生 IP ”的脱变：守伴(shǒu bàn)王国的 IP 布局
苏超“十三太保家族盲盒”只是(zhǐ shì)守伴王国在赛事 IP 领域的一次实力(shí lì)呈现，背后是其在地域 IP 领域多年(duō nián)深耕。
由于创始团队大多是电影🎬行业(háng yè)出身，成立之初守伴王国主要还是集中(jí zhōng)在电影🎬节、电影🎬 IP 等相关领域合作衍生品(yǎn shēng pǐn)，但经过近 5 年在行业的深耕(shēn gēng)，守伴王国搭建起了城市 IP、乡村 IP、品牌🃏(pǐn pái) IP 三大核心业务。
城市 IP 主要是围绕某个(mǒu gè)城市、或者某个区域，建构以 IP 为核心(hé xīn)的数字资产体系。“主要是跟当地政府(dāng dì zhèng fǔ)合作，因为城市 IP 需要调动的资源更(gèng)多。”
与其他类型的 IP 相比，城市 IP 更(gèng)像一个综合性符号，不仅要承载文化(wén huà)因素，还要承担起链接产业与消费(xiāo fèi)的功能，这也就意味着其对(duì) IP 形象、理念有更高的要求。
此前(cǐ qián)守伴王国与云南普洱合作推出的(de)小树🌲精灵——唛嚛 Mai Yo，就是结合普洱的(de)咖啡和茶两大产业开发的一个(yí gè) IP。
“普洱的茶文化已经非常知名，但很多(hěn duō)人不知道普洱也是非常大(dà)的咖啡产地，因为茶和咖啡都(dōu)是长在树🌲上，所以我们最终确定(què dìng)了这个相对简洁明了的形象。”
如今，唛(mà)嚛 Mai Yo 已经应用于当地每年最大的(de)咖啡文化季、城市马拉松等活动，“借助(jiè zhù)这个 IP，可以让更多人了解普洱(pǔ ěr)的产业和城市文化，本身云南有(yǒu)多个民族，小树🌲精灵的拟人化形象还(hái)可以换不同民族的服装。”
乡村 IP 虽然(suī rán)也是地域性 IP，但目标用户、规模和(hé)城市 IP 有很大区别，乡村 IP 也是守伴(shǒu bàn)王国的“重中之重”。
从大背景来看，乡村振兴(zhèn xīng)的确是当前一个重要的社会趋势(qū shì)，很多村也有提升形象、发展农产品(nóng chǎn pǐn)的需要；就市场需求而言，全国村的(de)数量远大于城市数量，市场空间更大；在(zài)执行层面，乡村 IP 的切口更小、决策(jué cè)速度更快。出于多方考量，守伴王国(wáng guó)将乡村 IP 作为战略重点。
“乡村 IP 的抓手也(yě)非常强，每个村都有自己特色(tè sè)的农产品，在产业和场景上也(yě)更好结合。”
小挖鸭就是守伴王国(wáng guó)为常州武进打造的乡村 IP，武进不仅(bù jǐn)有五桥遗址、百年榉树🌲、何氏宗祠等历史(lì shǐ)文化遗产，也有螃蟹、水蜜桃等多个农(nóng)产业。
如今小挖鸭不仅成为当地(dāng dì)农产品的“代言人”，基本上包装都是以(yǐ)该 IP 为主形象，当地政府还打造了小(xiǎo)挖鸭主题乐园，作为营业项目常态化运营(yùn yíng)。
品牌🃏 IP 则主要分为自营 IP，以及与知名(zhī míng)节展、赛事、明星等合作的 IP。
钻石兔(tù)就是守伴王国自营的 IP，钻石兔起初(qǐ chū)只是一个“兔年限定 IP ”，但发布之后，经过(jīng guò)音乐节亮相、商场合作、与北影节联名(lián míng)等动作之后，以及该 IP 背后的“真诚(zhēn chéng)、温柔、清醒”等寓意带来的社交属性(shǔ xìng)，在 C 端有了不错的声量，甚至(shèn zhì)不少 B 端公司也来预定作为伴手(bàn shǒu)礼，最终变成了一个常态化运营(yùn yíng)的 IP。
守伴王国今年也在加大自营(zì yíng) IP 的开发力度，围绕中国文化来做(zuò)自营 IP 储备。
在合作 IP 上，周雪认为很多(hěn duō)品牌🃏 IP 有强周期性，因此守伴王国目前主要(zhǔ yào)选择那些有规律性、持续性、生命力更强的(de)内容 IP，例如每年固定举办的电影🎬节 / 音乐节(yīn yuè jié)、体育赛事，持续有影响力的明星的 IP 等等(děng děng)。
但整体来看，城市和乡村 IP 是守伴(shǒu bàn)王国核心的发力方向，“我们大概 70% 的(de)精力都放在这个板块，因为城市 IP 和(hé)乡村 IP 属于不可再生资源，一个城市只能有(yǒu)一个 IP。”
“我们未来是要和这些 IP 共生(gòng shēng)的。”
以 IP 版权为核心，守伴王国未来(wèi lái) 50 年的生意版图
“ IP 本质是一个版权(bǎn quán)生意，守伴王国其实是一家版权公司(gōng sī)”，聊到公司定位时周雪告诉我们。
虽然(suī rán)随着 IP 热潮，行业涌入了大量资本和(hé)掘金者，但在国内 IP 生意还在(zài)发展的中前期，很多从业者对 IP 的(de)认知没有统一标准，也决定了公司运营(yùn yíng)模式的差异。但曾作为资深电影🎬(diàn yǐng)版权操盘手的周雪，从一开始就(jiù)将 IP 定位为版权生意，将守伴王国的(de)生意模式聚焦在数字资产搭建上(shàng)。
从企业发展的角度，将 IP 作为版权(bǎn quán)生意意味着难度更高，需要专业的版权(bǎn quán)知识和从业背景，但长期来看竞争(jìng zhēng)壁垒非常清晰，市场更加广阔。直接来说(lái shuō)，盈利能力和生命力都更强，如今(rú jīn)全球范围内顶级的 IP 公司核心业务(yè wù)都是版权，例如迪士尼。
基于这个战略(zhàn lüè)方向，守伴王国从一开始就在(zài)搭建数字资产时代 IP 的运营方法论，并(bìng)构建了“ ICSMP 五齿轮”方法体系，即 IP 形象(xíng xiàng)开发、IP 概念创作、IP 场景打造、IP 营销推广、IP 产品(chǎn pǐn)研发。
守伴王国 ICSMP 五齿轮
该方法论的(de)形成是基于整个 IP 市场的变化，“这(zhè)也是我博士阶段的研究，以前(yǐ qián)传统的 IP 大多是概念驱动模式，就是(jiù shì)先有故事、再有 IP，但现在有越多越多(duō)形象、场景、产品等驱动的 IP。但每(měi)一个 IP 都离不开上述要素，一个齿轮转动(zhuǎn dòng)，其他四个齿轮也会同步转动，五个(wǔ gè)齿轮的有序运转就是 IP 运营的过程(guò chéng)。”
这种市场变化背后，与用户的消费(xiāo fèi)习惯有关。“一是现在注意力非常稀缺，如果(rú guǒ)还是靠故事来驱动 IP，投入成本会(huì)很高；二是在购物消费时，大家(dà jiā)不仅注重功能，也很在意情绪价值(jià zhí)。”
也就是说，IP 是一个需要跟着时代变化的(de)生意，守伴王国的“ ICSMP 五齿轮”也在(zài)不断迭代。
例如 S（SCENE 场景）就是新加入的(de)一个齿轮，“这几年的摸索中我们(wǒ men)发现如果没有场景的支撑，IP 的生产(shēng chǎn)和发展比较困难，就把原来的(de) O（运营）替换成了 S，我们现在主推的城市(chéng shì)和乡村 IP，其实政府都在考虑落成(luò chéng)在地的 IP 配套项目，例如打造主题乐园(zhǔ tí lè yuán)、主题餐饮、主题酒店等等。”
引入场景板块(bǎn kuài)后，守伴王国也组建了可以落地(luò dì)场景的“城市更新实验室”，即围绕打造的(de)区域性 IP，跟进场景建设相关的内容。
除了(chú le)成熟的方法论，守伴王国的另一(yī)竞争力是团队的内容背景。
根据前述(qián shù)案例，对当地文化、特色的提取能力(néng lì)对于地域性 IP 的开发非常关键，而守伴王国(wáng guó)的核心合伙人来自电影🎬行业，有扎实(zhā shí)的内容背景。“我们设计团队的综合(zōng hé)能力也很强，都有不错的(de)文化底蕴，因为设计也需要去了解背后(bèi hòu)的文化。”
另外，守伴王国也在积极(jī jí)引入 AIGC 在 IP 行业中的应用。早在(zài) 2023 年，守伴王国与清华大学影视传播研究(yán jiū)中心共建了影创产业实践基地、与(yǔ)澳门科技大学人文艺术学院共建了影游(yǐng yóu) IP 创意实践基地，并承办了《AIGC 赋能图像(tú xiàng)研究报告（2023）》、《AIGC 赋能游戏产业研究报告（2024）》发布会(fā bù huì)。
“但经过这 2 年的时间，我们发现(fā xiàn) AIGC 现阶段主要是在原素材的基础(jī chǔ)上做一些汇总”，周雪表示。目前守伴(shǒu bàn)王国更多是通过 AIGC 提升前期提案(tí àn)的效率，创新和最终的内容呈现(chéng xiàn)上，AIGC 的应用还相对有限。
基于主营业务(zhǔ yíng yè wù)和对 IP 版权的定位，守伴王国也(yě)明确了接下来的方向和布局。
在(zài)业务的铺陈上，针对城市 IP、乡村 IP，落地(luò dì)了“城市艺术中心”。“这个艺术中心是(shì) TOG、TOB、也可以 TOC 的，既作为我们拓客的(de)展示空间，也可以放入我们的衍生品(yǎn shēng pǐn)，吸引消费者前来打卡，准确来说就是我们(wǒ men)的城市业务中心”。目前已落地常州(cháng zhōu)、苏州两个艺术中心，今年开始在全国(quán guó)复制。
“当 95 后正式迈入 30 岁消费主力军(zhǔ lì jūn)，他们为情绪买单，为认同感消费。守伴(shǒu bàn)王国主要解决如何打造 IP、如何运营 IP、如何(rú hé)用 IP 激活新时代消费的问题。”
另外(lìng wài)，守伴王国也在落地各个城市的(de)“城市合伙人”，即负责在当地推进城市(chéng shì) IP、乡村 IP 的落地业务，打开市场，即“百城(bǎi chéng)百人”计划。守伴王国城市业务中心(zhōng xīn)以“ IP SPACE ” + “城市更新实验室”双品牌🃏体验艺术中心(zhōng xīn)落地城市 IP 赋能载体，“城市合伙人 + 城市子公司(zi gōng sī) + 城市业务中心”三位一体落地，开启城市 IP 业务(yè wù)，服务当地城市 IP、区域 IP、乡村 IP、赛事 IP、节展 IP、产业(chǎn yè)、品牌🃏 IP，以“ IP 一站式五齿轮开发 +EPC 一站式场景(chǎng jǐng)落地 + 一站式商业管理运营”创新模式，用(yòng) IP 赋能区域经济和产业经济，激活地方(dì fāng)实体经济与年轻力消费。
“站在(zài)长远视角，守伴王国的愿景是致力于(zhì lì yú)成为一家能代表中国的世界🌍级 IP 公司(gōng sī)”，周雪表示。“所谓的‘代表中国’就是在(zài) IP 开发中，植入更多中国文化；‘世界🌍级(shì jiè jí) IP 公司’并不一定是指规模上的，而是(ér shì)体现在我们对版权的理解、以及(yǐ jí)未来长达几十年的专业运作。”
当下(dāng xià)中国的 IP 市场已然进入商业模式多元、行业(háng yè)梯队初步形成的阶段，IP 也在从(cóng)“流量”向“数字资产”沉淀。诸如守伴王国(wáng guó)这样的行业新秀，正深度参与到(dào)中国 IP 发展历程中，并在一定程度(chéng dù)驱动、影响、甚至引领行业，焕发出中国(zhōng guó) IP 的生命力。
